Brindes

Tendências do mercado de brindes

Publicado 30/06/2011 | Por Alejandro Mugetti

Os mercados nunca foram estáticos, estão em permanente mudança e o setor de brindes promocionais e corporativos, não é uma exceção.

Agentes como a nova economia, a tecnologia e a globalização estão criando profundas transformações. Qué setores estão crescendo ou declinando? Onde estão as oportunidades?

O presente estudo foi dividido nas seguintes partes, para facilitar sua leitura.

A cadeia de valor vermelha

Para compreender o mercado de brindes no Brasil, devemos analisar um agente que esta transformando profundamente as regras do jogo. O segmento do mercado tradicional de brindes chegou a sua maturidade. Isto implica que as margens de lucro caíram, as barreiras de entrada para novas empresas são altas e existe uma hiper-concorrência (faz uns dez anos existiam 800 empresas, hoje ultrapassam as 4300) que provocou uma guerra de preços no mercado.

Fatores de fundo que tem ajudado para este cenário é a popularização da internet e da tecnologia em geral. Permitindo por um lado a redução de custos de comercialização e por outro de fabricação, produzindo a caída de preços dos produtos a nível mundial.

Porem os dois principais fatores que provocaram a aceleração deste processo, são por uma parte a aparição de importadores massivos (geralmente grupos de empresas de origem chinês) e por outra miles de novas micro empresas operando com custos fixos muito reduzidos, praticando um marketing de guerrilha. Chamaremos a combinação de ambos fatores daqui em adiante, “a cadeia de valor vermelha” ou ‘CVV’.

Características da cadeia de valor vermelha:

Sendo uma estratégia de foco em preço, outros fatores como atendimento, garantia, marca, etc não são considerados no mix de valor.
A operação se encontra focada no momento, principalmente em São Paulo.
Seria impossível manter uma estrutura de vendas massiva como esta, sem um forte apoio político no Brasil e na China.
Direta ou indiretamente o próprio governo Chinês esta impulsionando o aumento das vendas internacionais sem importar as conseqüências. Esta crítica foi tratada na reunião dos G20 em Seul.
Depredar o mercado vai trazer conseqüências negativas para os próprios depredadores no médio prazo. Por tanto teremos novos movimentos proximamente.
Os produtos que entram na CVV sofrem um “downgrade”. Eles são convertidos em comodities e ofertados por muitas empresas para os mesmos clientes com um único diferencial: o preço.

A Cadeia de Valor Vermelha tem acelerado o estágio de maturidade do mercado de brindes no Brasil.

O cenário atual.

São Paulo.

A exceção de alguns poucos nichos, temos uma guerra de preços no mercado de brindes no Brasil e mais especificamente em São Paulo.
A guerra de preços tem mudado a percepção de valor dos produtos na “cabeça” dos clientes. A sensibilidade ao preço tem aumentado, passando a ter um peso maior nas decisões de compra.
Os importadores tradicionais com uma estrutura: importação – brindice ou freeshop – representantes – impressão, não podem concorrer com a CVV. A saída não passa por “cosméticas”, o próprio modelo de negocio deve ser re pensado.
Os revendedores com uma estrutura tradicional e baixos sinais de diferenciação, se encontram baixo uma concorrência feroz.
As indústrias do setor também sentiram o impacto da depredação do mercado, mas por ter uma estrutura de custos diferentes que as importadoras e por outro lado ser independentes quanto aos estoques, são mais flexíveis para o fechamento de grandes pedidos que possam equilibrar suas finanças, foram menos afetadas em geral.
Muitas novas empresas de nicho e novos importadores têm surgido nos últimos anos e estão buscando um lugar no mercado. As barreiras de entrada, são altas para acessar ao mercado nacional neste estagio.

Resto do país.

A concorrência é menor e diferente que em São Paulo, formada por algumas empresas de São Paulo que trabalham a nível nacional e algumas empresas locais.
Muitas empresas estão fazendo brindes por primeira vez, especialmente fora do eixo São Paulo – Rio de Janeiro.

Geral.

Os clientes estão mais exigentes quanto à expectativa de qualidade e variedade dos produtos. Esperam também, um atendimento mais profissional e ágil. Este novo tipo de consumidor é apresentado por Marcos Gouvêa de Souza no livro “Neoconsumidor– Digital, Multicanal & Global” e caracterizado como um cliente que compara preços, condições e características de produtos pela Internet, usa as redes sociais para elogiar e criticar as experiências que teve e, nesse processo, muda completamente a forma como as empresas devem se relacionar com ele.
A internet se consolida como o principal canal comercial para este mercado. Conforme o último estudo de mercado para operações B2B do CETIC-br, 93 % das empresas brasileiras, pesquisam na Internet, no momento de comprar um novo produto/serviço.
Os anuários do setor de brindes (brindice/freeshop) ficaram como uma fonte de consulta secundaria ou como um catálogo impresso econômico, realizado em grupo.Ver tabela Comparativa: Internet por Anuários.
Existe uma tendência a reduzir as camadas de intermediação que não geram valor. O perfil de representante comercial da passo para um analista com capacidade para perceber e gerar novas oportunidades.

Reação das empresas de brindes brasileiras.

Um dos contra ataques do setor industrial brasileiro de brindes foi conseguir a promulgação da recente Lei Anti Dumping de canetas originárias da China. Infelizmente uma serie de exceções foram conseguidas pela outra parte, mas sem dúvida é um precedente importante.

Penso que o caminho para a indústria local passa por três questões:

Aprimorar em design, tecnologia e melhoramento dos processos.
Se houver provas de ilícitos por parte da alguma empresa importadora, fazer a denuncia nos órgãos pertinentes ou diretamente na comissão que investiga o cartel do contrabando no Brasil.
Quanto a tentativas de conseguir algum tipo de bloqueio por dumping, deveria contar com um forte apoio político (talvez da FIESP) e focar diretamente no dumping cambial.

Algumas empresas importadoras, entraram no setor industrial com o intuito de reduzir o impacto que a “guerra de preços” estava produzindo. Pelo fato que este movimento foi realizado tardiamente, clonado por varias empresas e numa única área (costuráveis) não conseguiram atingir os resultados esperados.
Outras empresas em resposta, se tem movido para nichos específicos do mercado onde mantém algumas vantagens comparativas já seja por custos, tecnologia, know how, etc.
Poucas empresas têm re-desenhado seu modelo de negocio para um paradigma atual.
Muitas empresas não perceberam a tempo os sinais e ficaram numa posição difícil ou saíram do mercado.

O que vem por ai.

Alguns importadores massivos e indústrias locais que atuavam exclusivamente na distribuição, vendo limitada sua capacidade de crescimento, vão buscar alguma das seguintes alternativas:
1. começar a vender diretamente ao público final.
2. Ampliar a comercialização para outras cidades/mercados.
Igualmente, podemos esperar nos próximos anos a entrada de empresas estrangeiras com joint ventures locais e o aumento de fusão entre empresas, como alternativa de expansão.
O pior que pode acontecer para um produto é se converter num comodity e é isto precisamente o que acontece com a downgrade acelerada que sofrem os brindes que entram na CVV.

Um exemplo disto são os pen drives, que estão perdendo qualquer outro atributo como qualidade, garantia, marca, etc ficando como único diferencial, o preço.

Duas novas iniciativas Anti Dumping estão em processo.

Transição para a empresa do conhecimento.

Enquanto algumas empresas deixam-se estagnar outras optam por olhar com um novo foco cada mudança, preferem entender o que está ocorrendo, buscam novas oportunidades e adaptam seus modelos de negócios à nova realidade.

A questão chave para os próximos anos passa pelo conhecimento para construir um contexto de valor. Umarede de pessoas/empresas associadas e coordenadas no objetivo de oferecer um melhor mix de valor que os concorrentes, sem incorrer numa grande e custosa estrutura, por médio do uso intensivo de novas tecnologias (TIC – tecnologia da informação e comunicação).

Uma empresa do conhecimento desafia os relacionamentos estabelecidos, ja que converte aos seus clientes em fornecedores, aos seus fornecedores em clientes, aos seus concorrentes em parceiros, baixo a forma de uma rede que gera valor.

Dentro deste modelo a empresa faz uma forte aposta incluindo como recursos, a criação de capital intelectual focado na inovação. A razão é simples, o capital intelectual possibilita a elaboração das informações em conhecimento, sendo este o principal agente transformador dos mercados e a mais prezada vantagem estratégica.

A empresa do conhecimento não é um modelo estático, pelo contrario é um caminho para conducir uma nova gestão extremamente dinámica.

As empresas do conhecimento estão alinhadas aos conceitos sustentáveis, financeiros e ambientais, e pensando no mundo como um melhor lugar para se viver. A função do marketing que era comunicar, ajudava nas vendas e propaganda, mudará para algo mais subjetivo, trabalhando com o sentimento dos consumidores.

Os consumidores de hoje, ao verem uma marca, são capazes de discernir imediatamente se ela é falsa ou real com base nas conversas que tiveram na Internet” Philip Kotler.

Objetivos do modelo

Ser flexíveis ante as mudanças. Pode aparecer um forte concorrente vindo do lugar menos esperado, uma mudança na legislação de importações, uma crise internacional, etc.
Ser ágeis nas oportunidades, principalmente na criação de novos produtos, detecção de nichos de mercado e novas formas de comercialização.
Ter qualidade no serviço. O novo modelo esta centrado em perceber e responderrapidamente. Isto significa possuir uma estrutura para brindar valor agregado aos produtos, mesmo sendo uma pequena empresa.

Quesitos fundamentais

Downsizing incluindo a redução drástica dos custos fixos. Transformando custos fixos em variáveis, sempre que for possível, mantendo internamente só as atividades estratégicas.
Funcionários muito mais qualificados. Alguns poucos profissionais com experiência e com um suporte tecnológico adequado vão conseguir um melhor desempenho que muitos com menos preparo.
Re- engenharia de todos os processos da empresa, visando um mais ágil e flexível atendimento
Uso intensivo da TIC – tecnologia da informação e comunicação com o objetivo de reduzir custos e aumentar a eficiência.
Alinhar a estrutura organizacional ao Planejamento estratégico.

Estratégias possíveis

Mercado de São Paulo e região.

Estágio	Revendedor	Importador ou Distribuidor	Industrial
Produtos que não estão na CVV	Avaliar concorrência dentro do nicho e estabalecer estratégias.
Produtos que estão entrando na CVV Ex. ecológicos e pendrives	Outras formas de diferenciação valorizadas pelos clientes. Ampliar comercialização fora de São Paulo.	Diferenciação por modelos e estoque de cada modelo. Fabricação total ou parcial do produto no Brasil.	Redução de custos, novos modelos. Diferenciação pelo estoque, garantia, atendimento. Gestão de bloqueio por dumping junto com outras empresas.
Produtos que já se encontram na CVV	Tabelas de preços segmentadas geograficamente. Avaliar se sua cadeia de valor poderá concorrer com a CVV. Caso negativo, buscar outro mercado/produto.

Restante do país

Seguindo o pensamento de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, no seu excelente livro The Blue Ocean Strategy, a opção mais obvia para as empresas de São Paulo, seria conseguir uma maior participação no mercado nacional. Porem observamos que as estratégias tradicionais de representantes ou filiais em outras cidades, não tem dado certo por varios motivos.

Um canal alternativo que de fato tem possibilitado a globalização, é a Internet. Uma marca consolidada com um website bem posicionado nos motores de busca, num mercado onde 93% das empresas consultam na internet para realizar suas compras é hoje a melhor estratégia para diversificar geograficamente sua comercialização.

Oportunidades

Especialmente as agencias de publicidade, estão a procura de itens promocionais com alto grau de inovação e design. Novos formatos, materiais, texturas. Novidades para facilitar a vida das pessoas e produtos exclusivos para campanhas promocionais.

Para o autor de “O marketing segundo Kotler”, estamos na era do marketing inverso. Hoje são os clientes os que dizem quanto estão dispostos a pagar, que publicidade verão e ate desenham e personalizam o produto que desejam.

O know how em design em novas tecnologias como CAD/CAM/CNC para desenvolver produtos altamente personalizados num curto período de tempo e a baixo custo talvez é hoje a maior vantagem estratégica.
Importar produtos (novidades) que ainda não se encontrem na CVV.
Estabelecer uma estratégia de preços com tabela diferenciada para São Paulo.
Ampliar a presença em outros estados principalmente RJ pelos eventos próximos e o Nordeste pelo crescimento.
Fazer parcerias para reduzir custos, dividindo instalações industriais (Central de Serviços Compartilhados) ou comerciais (call center por exemplo) entre dois ou mais empresas.
Participar em portais de compras online. O avanço da tecnologia e a popularização da internet têm permitido a criação de portais de compras online. Muitas empresas e órgãos estaduais estão aderindo a este tipo de modalidade para efetuar suas compras por licitações, pregões, etc.
Algumas grandes empresas começam a terceirizar a compra e logística dos brindes em uma única empresa, que possua confiabilidade (know how e estrutura) requerida para este tipo de operação.
Por volta de 5 empresas do setor, tem realizado exportações pontuais sem continuidade. Boa parte dos empresários ainda não entende as vantagens de se comercializar com outros países. Muitos deles deixam de partir para o comércio exterior por receio de uma sobrecarga burocrática.
Dentro dos nichos de maior crescimento temos os produtos com apelo ecológico ou de bem-estar, os gadgets eletrônicos e produtos altamente customizados ou desenvolvidos especialmente.
Novas formas de comercialização têm aparecido na internet, uma das que tem tido mais aceitação são as compras em grupo.

O empreendedor é o motor da inovação e portanto, do processo de geração de riqueza na sociedade capitalista. Empreendedorismo requer apetite para o risco, mas concorrer em desigualdade de condições pode fazer desistir a muitos. China “empurrando” seus produtos com dumping cambial para o mundo, sem importar consequencias e fatores locais como a corrupção e o contrabando, podem alterar o equilibrio de um mercado.

A reação do setor industrial de brindes brasileiro tem sido bastante tímida ate agora, porem o recente bloqueio por dumping das canetas importadas da China é um importante precedente para futuras ações. Considero que os empresarios devemos estar mais unidos para exigir maior transparencia e as mesmas regras, das autoridades gubernamentais.

Igualmente não vejamos com muitas espectativas a possibilidade de aumentar o “proteccionismo” da industria local porque existem fortes interesses comerciais entra ambos paises. A China representa hoje o maior mercado para os produtos brasileiros, sendo que neste ano, se tornou o maior investidor no Brasil.

Por outra parte a aceleração do estágio de emadurecimento do mercado de brindes provocado pela CVV, colocou en evidencia que muitas empresas do setor, alem dos problemas de gestão frequentes devem repensar o proprio modelo do negocio. Os empresarios deveriam ficar atentos a duas oportunidades importantes para os próximos anos. Por um lado o crescimento acelerado do mercado promocional e por outro, os eventos esportivos internacionais que teremos no Brasil nos próximos anos.

Assunto	Internet	Anuário
Acesso Veiculação	93% das empresas a nível nacional (fonte: CETIC-br) de um universo de mais de 6.000.000 de empresas (fonte: Sebrae/IBGE)	27.000 anuários entregues (não são 27.000 empresas, aprox. a metade). Site na internet compartilhado entre 500 empresas.
Abrangência do mercado	Todo o mercado	Nicho de alta concorrência
Facilidade de uso	Disponibilidade 24 hs a qualquer momento e em qualquer lugar	Depende da disponibilidade do anuário no momento e lugar necessários.
Tempo pesquisa de um item específico	Rápido	Demorado
Possibilidade de segmentação	É possível	Não é possível
Possibilidade de atualização, lançamentos	É possível	Não é possível
Possibilidade de colocar preços	É possível	Não é possível
Possibilidade de apresentar a empresa	É possível	Não é possível (só em outra seção e pagando um plus)
Tendência	Concentrar todas as operações comerciais do mercado de brindes	Pode permanecer como uma fonte de consulta secundaria ou como um catálogo impresso econômico, realizado em grupo

Dados extraídos da Pesquisa TIC Empresas do 2009 – B2B – CETIC.br

^{http://www.cetic.br/tic/2009/index.htm}

Criado em 2005, o Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC.br) é o departamento do NIC.br responsável pela coordenação e publicação de pesquisas sobre a disponibilidade e uso da Internet no Brasil. Esses estudos são referência para a elaboração de políticas públicas que garantam o acesso da população às Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs), assim como para monitorar e avaliar o impacto socioeconômico das TICs.

Os estudos conduzidos pelo CETIC.br fazem parte das atribuições do CGI.br de:

I – estabelecer diretrizes estratégicas relacionadas ao uso e desenvolvimento da Internet no Brasil;
III – propor programas de pesquisa e desenvolvimento relacionados à Internet, que permitam a manutenção do nível de qualidade técnica e inovação no uso, bem como estimular a sua disseminação em todo o território nacional, buscando oportunidades constantes de agregação de valor aos bens e serviços a ela vinculados;
IV – promover estudos e recomendar procedimentos, normas e padrões técnicos e operacionais, para a segurança das redes e serviços de Internet, bem assim para a sua crescente e adequada utilização pela sociedade;

Atividades realizadas na Internet

As empresas brasileiras utilizam a Internet para uma série de atividades, dentre as quais se destacam o envio e o recebimento de e-mails (98%) e a busca de informações sobre produtos e serviços (93%). Além disso, 85% das empresas utilizam a Internet para outras buscas de informações e atividades de pesquisa, e 78% utilizam serviços bancários e financeiros via Internet. Das empresas pesquisadas, 65% fazem buscas de informações sobre instituições/serviços públicos, e 64% utilizam-na também para monitorarem o mercado.

Em 2009, foram incluídas na pergunta as atividades: uso de mensagens instantâneas e de VoIP. Pouco mais da metade (54%) das empresas que usam Internet declararam utilizar a rede para a troca de mensagens instantâneas, e 20% para o uso de telefone ou vídeo-conferência sobre IP.

Quanto maior a empresa, mais intenso e diversificado é o uso que ela faz da Internet para as suas atividades cotidianas. Em 2009, dentre as 11 atividades pesquisadas pela TIC Empresas, as organizações de maior porte realizaram, em média, oito atividades, enquanto a média nas pequenas foi de 6 atividades. Além disso, 94% das empresas de grande porte realizam atividades bancárias pela Internet, contra 78% do total de empresas, e 87% buscam informações sobre serviços governamentais (65% no total). Por fim, o uso de mensagens instantâneas nas empresas de grande porte atinge 66%, e o de VoIP, 40%.

Realização de pedidos via Internet

Dentre as empresas brasileiras com 10 ou mais funcionários que utilizam a Internet, 55% realizaram pedidos via Internet no período de referência de 12 meses antes da pesquisa. Tal resultado confirma uma tendência de estabilidade desse indicador, considerando a série histórica desde 2005. A forma de realização de pedidos predominantemente utilizada pelas empresas é o uso de e-mails, com 45%. Em 2005, o resultado para essa modalidade de comércio eletrônico era de 44%, mostrando que apesar das oscilações observadas durante o período de 5 anos, verificou-se uma tendência de estabilidade das compras via e-mail. Quanto maior seu porte, maior a utilização da Internet pela empresa para a realização de compras: 70% das empresas médias e 74% das grandes têm utilizado a Internet para esse fim. As empresas menores apontaram pouca utilização da Internet para a realização de compras nos 12 meses anteriores à pesquisa (51% utilizaram, 5 pontos percentuais a menos que 2008). Já nas empresas médias, a variação no período foi positiva (3 pontos percentuais).

Recebimento de pedidos via Internet

Em 2009, 44% das empresas brasileiras com 10 ou mais funcionários receberam pedidos de compra de produtos via Internet, seja por e-mail ou através do preenchimento de formulários via web, mesmo percentual registrado em 2007. Da mesma forma que na realização de compras, o principal meio de recebimento de pedidos é por e-mail (42%), enquanto apenas 18% das empresas declararam ter recebido pedidos via formulário. Ambos apresentam os mesmos patamares registrados desde 2007. Nas empresas médias e grandes, esse percentual atinge 57%. A região que reúne mais empresas que, nos 12 meses anteriores à pesquisa, receberam pedidos pela Internet é o Sul (48%).

O segmento industrial segue sendo o que mais recebe pedidos via Internet (56% em 2009). Segundo a TIC Empresas 2009, 47% da vendas realizadas pelas empresas através da Internet tiveram como clientes outras empresas (B2B), enquanto 44% das vendas foram feitas para consumidores privados (B2C). As vendas para o governo (B2G) representaram apenas 9% do total de vendas realizadas pelas empresas. Esse comportamento manteve-se o mesmo das edições anteriores da pesquisa. As maiores organizações vendem para outras empresas em uma proporção maior que as pequenas e médias (55%, contra 35% de B2C), enquanto as menores empresas vendem em uma proporção maior.

Dentre as empresas que realizam vendas online, 70% acham que um dos principais benefícios do meio é o menor custo dos negócios associado a ele; em seguida, a melhor qualidade dos serviços para o consumidor (65%), e a redução no tempo de transação (64%). Tais benefícios seguem sendo os mais citados desde a primeira edição da pesquisa.

Além disso, a possibilidade de focar os consumidores individualmente foi um benefício citado por 60% dos entrevistados, seguido pela possibilidade de se equiparar à concorrência (59%). Além disso, para 51% das empresas, as vendas pela Internet têm como benefício o aumento do volume de vendas ou do número de seus consumidores.

A empresa de monitoramento de comércio eletrônico e-bit estima que 17,6 milhões de consumidores tenham feito compras pela internet em 2009. O número é 33% maior que no ano anterior. O volume de vendas chegou a R$ 10,6 bilhões. A audiência da Internet brasileira foi 67,5 milhões de pessoas em 2009. Estimamos que ao final de 2010, 73,7 milhões de pessoas acessem a internet. Os fatores que justificam esse crescimento são:

a necessidade das pessoas estarem conectadas.
o programa do Governo de incentivo à banda larga, à facilidade de crédito e financiamentos
à redução de IPI para eletroeletrônicos como computadores
aliados às datas comemorativas de Copa do Mundo e Eleições, onde o envolvimento da população é intenso.

A Internet é cada vez mais popular: 51,6% da população que acessa a internet pertence às classes CDE. As classes AB juntas representam 48,4%.
Ao final de 2010, os investimentos em mídia irão crescer 30%. Isso representará 1,3 bilhões de reais. Em termos percentuais a internet representará 5,1% dos investimentos em mídia.

Estimamos um crescimento em tempo de navegação em vídeos online. Eventos como a Copa do Mundo, além daqueles criados pelos usuários impulsionaram o interesse e o aumento da permanência em quase 2 horas por mês

O aumento da participação dos brasileiros nas redes sociais é um fato: 86% das pessoas que acessam internet acessam redes sociais. O aumento de participação nosmicrobloggings, como o Twitter, deve ser uma tendência nas Eleições 2010.

•Em um universo de 191 milhões de celulares, o uso do celular como canal de comunicação será cada vez maior, a internet acessada por celular, download de aplicativos e promoções SMS. O crescimento da venda de smartphones juntamente com planos de dados mais progressivamente acessíveis pelas operadoras que vão ajudar significativamente na popularização da INTERNET móvel.
^{Fonte IAB Brasil}^{http://www.iabbrasil.org.br/arquivos/doc/Indicadores/Indicadores-de-Mercado-IAB-Brasil.pdf}

FONTE: www.brindes.inf.br

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sexta-feira, 14 de outubro de 2011